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中國電視格局與營銷簡談
作者：肖力之 日期：2008-6-5 字體：[大] [中] [小]
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一、格 局 — 蘋果之爭
當今上星電視的格局，大部分人認可“一個西瓜、兩個蘋果、一地芝麻”的觀點。西瓜（央視）和芝麻毫無異議，問題是兩個蘋果大家爭有點耳紅脖子粗。有人說是鳳凰與湖南，有人說是東方與廣東，有人說是湖南與安徽，有人說是湖南與安徽等等，不一而足。其實爭吵的本質是衡量標準不一樣而已，有的以品牌影響力為標準，有的以收入或收視為標準。
（1）品牌
從品牌影響力來說，央視特殊的國家電視臺的地位，西瓜之位無可爭議。鳳凰衛視和湖南衛視當之無愧兩個蘋果的稱謂。鳳凰衛視寬松公正的新聞和國際影響力是內地甚至央視都難以比肩的，其客觀、全面的新聞報道贏得許多知識分子和國際華人的親昵。湖南衛視的娛樂，全國沒有哪家可比，響當當的招牌。
（2）收視
從收視來說，央視12個頻道占據全國三分之一以上的收視，西瓜又收入囊中。鳳凰衛視由于在大陸受到限制，落地范圍狹小，不能與全國落地的省級衛視想比。多年來這兩個蘋果都是湖南衛視和安徽衛視占據。去年，江蘇衛生憑借《人間》欄目異軍突起，一舉拉下安徽，與湖南衛視一起獲得蘋果地位。
（3）欄目
自辦欄目從單個頻道來說。格局就是一個西瓜，五個蘋果和一地芝麻。這個西瓜自然是湖南衛視。中國沒有哪個頻道擁有它這么多自辦欄目（30多個），沒有哪個頻道擁有這么多有影響力的欄目。（全國60個最有影響力的自辦欄目里，湖南衛視單頻道擁有9個，排名全國第一），其次是央視3套，1套，鳳凰衛視，江蘇衛視，河南衛視。河南衛視憑借梨園春和武林風打造了中國特色的自辦欄目。武林風引出了央視5套的武林大會和深圳衛視的武林節目等。
（4）收入
從收入來講，從以前的央視為頂點，文廣、北京、南方為底面的三菱椎體，（04年央視收入80億、文廣25億、北京15億、南方12億，其他的都沒達到10億），變為現在的央視為頂點，文廣，湖南，廣東，北京為底面的四椎體。
央視收入突破百億、上海文廣定達40億、北京電視臺收入會在20億上下、廣東南方電視臺按前幾年發展速度會達35億，但是從2005年來，境外電視與全國其他節目入侵廣東地區，其增長速度放慢，大概會在27億左右。湖南廣播影視04年是8.64億，但增長速度全國第一，達30%多。常規發展今年收入也將突破20億，而快樂購的非常規出牌，07年收入過13億，今年收入更是高歌猛進，外界預計會達20億。那么這樣算來，湖南衛視今年的收入至少也會達到30億左右，擠身全國3甲。其他收入可突破10億的有深圳電視臺，預計會達14.5億、浙江衛視14億、山東衛視增長緩慢，預計會跌出收入前十、安徽、江蘇、東南等都將突破10億關口。
二、電 視 營 銷
中國電視的營銷經歷了四個階段：
1、 賣廣告
1979年1月28日，上海電視臺宣布“即日起受理廣告業務”，并播出了“參桂補酒”廣告，這是中國第一個廣告。從1979到如今，它已成長為中國廣告最大的一塊蛋糕，由于資源壟斷性，這塊蛋糕還將繼續增大。
2、 賣資源
還記得90年代，風靡一時的電視臺和各種各樣的單位合作開影視培訓班、表演班、歌唱班、繪畫班、藝術班；到處都是某某理發店，某某電視臺指定理發單位、某某酒店、某某電視臺指定酒店等等。
3、 賣內容
商品與節目緊密結合，比如超級女聲，還有各種各樣的冠名。內容的衍生品，如各種策神公仔、百家講臺和變形記的光碟圖書等。
4、 賣熒屏
整個電視頻道作購物的專業頻道。利用電視資源建立一個產品營銷渠道。如：快樂購。
中國電視最前沿的是第四階段的電視購物頻道，現在正方興未艾。縱觀四個階段，都是在賣自己的家底而已。這樣的交易買賣總有一天受錮于頻道限制而出現創收瓶頸。如果以這樣的陣型去與外國媒體巨頭交鋒，必然鎩羽而歸。外國電視媒體都已經成為跨越多個產業的八角魚。比如迪士尼，從動漫起家，發展到現在全球擁有幾十家電視臺，上百個廣播電臺，涉足兒童樂園、服裝、飲食、教育等等。
那么中國電視如何面對這些巨頭的虎視眈眈，有沒有第五種方式進行進一步的營銷和壟斷呢。筆者在湖南電視臺金鷹卡通衛視所推行的飛行家族項目已經走在第五條路上。
它是搭載電視臺的節目與線下活動，建立一個后期脫離熒幕的產銷貿展一起的經營商業區域。當然，這個必須擁有自己獨立的特色資源。不然，是個好東西。中國其他電視臺也蜂擁而上，又搞得體無完膚。
小結：中國電視頻道資源已經過剩，節目內容產能不足。像湖南衛視，鳳凰衛視這樣擁有強大生產力的電視臺，將迎來第二春，而那些還處于國家體制思維下的電視臺，冬天已經不遠了。國家最近出臺的電視臺關閉法案就是為此到來而鋪設的規則道路。
春秋戰國，猛龍過江，強者脫穎而出，弱者小國寡民而不可得。這就現在的，中國的，電視。
肖力之，資深策劃，心理策劃創始人。提出品牌認知和產品交易皆通過心理起作用,得心理者得天下.先后服務于湖南電視臺，白沙液，海爾，聯想，中國聯通，阿迪達斯等企業。Msn/email:bbsbb@qq.com電話：0731-6325017. qq：524294000.